Оценивать рекламу только по CTR
CTR показывает, насколько объявление и карточка привлекают клик после показа. Но клик ещё не означает интерес к покупке.
Высокий CTR без корзин — не победа. Возможно, запрос цепляет внимание, но приводит не того покупателя.
Делать выводы после 100 показов
На маленькой выборке один дополнительный клик может изменить CTR с 1% до 2%, а два клика — до 3%.
100 показов достаточно, чтобы заметить запрос. Но для целевого запроса этого мало, чтобы уверенно решать его судьбу.
Считать пустое значение нулём
0 — результат зафиксирован. Пусто — результата может не быть в этом отчёте.
Прежде чем отключать запрос, проверьте объём показов, период и статус статистики.
Исключать запрос только из-за высокого CPO
CPO — стоимость заказа. Он может быть высоким не потому, что запрос плохой, а потому, что за него слишком дорого платят.
Сначала оцените целевость трафика и корзины. Потом — ставку и экономику товара.
Исключать запрос только из-за высокого ДРР
ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Высокий ДРР требует проверки, но сам по себе не даёт команду «выключить».
Запрос может быть целевым и конверсионным, а расход — следствием слишком высокой ставки или особенностей конкретного товара.
Не проверять ставку
Если запрос приводит корзины и заказы, но обходится дорого, не торопитесь его минусовать.
Возможно, правильное действие — снизить ставку и сохранить спрос, а не полностью отрезать источник продаж.
Сравнивать CTR и конверсию в корзину по отдельности
У одного запроса CTR может быть выше, но после клика почти никто не добавляет товар в корзину.
У другого CTR ниже, зато покупатели после перехода чаще выбирают товар.
Смотреть нужно не отдельные красивые цифры, а всю воронку.
Не считать конверсию из показа в корзину
Главная связка:
показы → клики → корзины
Конверсия показа в корзину показывает, какая доля увидевших рекламу в итоге проявила сильный интерес к покупке.
Именно она помогает сравнивать запросы честнее.
Считать заказы мгновенной метрикой
Покупатель может добавить товар в корзину сегодня, а оформить заказ позже. Особенно если сравнивает варианты, ждёт зарплату или советуется с кем-то.
Для оперативных решений корзина полезнее клика. Но корзина — это ещё не продажа.
Принимать решение до того, как дозреют заказы
Не выключайте целевой запрос только потому, что заказы за последние дни ещё не успели отразиться в статистике.
Быстрые решения принимаем по смыслу запроса, кликам и корзинам. Итоговую эффективность проверяем позже — по заказам, продажам и экономике.
Верить одному отчёту без проверки
Если данные по запросам, заказам или расходам не сходятся между разными срезами, не делайте вид, что расхождения нет.
Сначала разберитесь, какой период выбран, что именно считает каждый отчёт и нет ли задержки в данных.
Оценивать варианты запроса по одному
Разные формулировки могут относиться к одному поисковому кластеру.
Если смотреть каждую фразу изолированно, можно решить, что она слабая, хотя суммарно кластер даёт нормальный результат.
Не учитывать связанные товары
Покупатель может перейти по рекламе на один артикул, а заказать другой товар из объединённой карточки.
Если смотреть только заказы рекламируемого артикула, CPO и ДРР могут выглядеть хуже реальности.
Удалять нецелевые фразы из SEO-таблицы
Нецелевой запрос — не мусор. Это будущая база для исключений в рекламе.
Сохраняйте целые фразы и отдельные слова-признаки: не тот материал, цвет, возраст, назначение, фасон или тип товара.
Готовить исключения только после запуска
Минус-словарь лучше собирать ещё на этапе семантики.
Так вы не тратите первые дни рекламного бюджета на очевидно неподходящие запросы.
Слишком долго терпеть очевидно нецелевой трафик
Если запрос явно не соответствует товару по смыслу, ему не нужно «доказывать» плохую эффективность деньгами.
Проверили глазами — исключили и добавили в общий словарь.
Каждый раз собирать минус-слова с нуля
Для похожих товаров и категорий часть нецелевых признаков повторяется.
Ведите общий словарь исключений, а для каждого товара дополняйте его своими особенностями.
Каждый день разбирать всю историю кампании
В первую очередь смотрите запросы, которые появились сегодня, вчера или сейчас получают показы и расход.
Старые неактивные фразы не должны забирать время у свежих проблем.
Автоматически исключать все фразы с минус-словом
Одно слово может встречаться и в целевом запросе.
Перед исключением проверьте фразу целиком. Автоматизация помогает ускориться, но решение нельзя отдавать ей вслепую.
Путать три разных действия
Нецелевой запрос — исключить.
Целевой запрос, но дорогой — проверить и снизить ставку.
Целевой запрос, но данных мало — оставить на наблюдении.
Хороший запрос — сохранить и развивать.
Реклама становится управляемой не тогда, когда вы чаще нажимаете «исключить». А когда понимаете, какой показатель сейчас смотрите, чего в нём не хватает и какое действие действительно решает проблему.
Если цифры в кампании не складываются в понятную систему, напишите в сообщения группы или оставьте заявку на сайте. Команда «Брусники» поможет разобрать рекламу по запросам, ставкам и реальной экономике товара.