Утром открываете кабинет — заказы пошли. Вчера было 50, сегодня уже 90. Скидка сработала, можно выдохнуть.
Но поставщику вы заплатите деньгами, а не графиком заказов. Поэтому главный вопрос перед акцией звучит иначе: сколько должно остаться с продажи и какой объём нужен, чтобы скидка имела смысл?
В материале «Бизнес-секретов» от 5 августа разбирают подготовку к распродажам: цель, ассортимент, расчёты, рекламу и запас. Мы предлагаем начать с проверки, которая иногда избавляет от участия в убыточной гонке.
Скидка 10% может забрать гораздо больше 10% заработка
Возьмём условный товар. Это учебный расчёт, а не тариф конкретного маркетплейса.
Цена продавца до акции — 2 000 ₽. Комиссия и другие расходы, которые в нашей модели меняются пропорционально цене, — 30%. Остальные переменные затраты на проданную единицу — 1 000 ₽: закупка, упаковка, логистика и заложенные расходы на возвраты. Реклама пока не включена.
После этих затрат с продажи остаётся:
2 000 × 0,7 − 1 000 = 400 ₽.
Снижаем цену на 10%, до 1 800 ₽:
1 800 × 0,7 − 1 000 = 260 ₽.
Цена уменьшилась на 10%, а остаток с продажи — на 35%. Удешевление товара не уменьшает его закупочную стоимость и расходы на упаковку.
Теперь добавим рекламу. Допустим, до акции она обходилась в среднем в 100 ₽ на проданную единицу, а во время акции — в 130 ₽. Получаем 300 ₽ до акции и 130 ₽ во время неё.
Чтобы сохранить прежний суммарный результат, продать нужно примерно в 2,31 раза больше: 300 / 130. То есть рост на 100%, который выглядит отлично в кабинете, здесь ещё недостаточен.
Речь об остатке после перечисленных переменных затрат и рекламы. Аренда, зарплаты и другие постоянные расходы из него ещё не оплачены. Чистой прибылью эти 130 ₽ называть нельзя.
Как проверить свой товар
Берём не цену на витрине сама по себе, а сумму, которая по условиям акции относится к выручке продавца. Отдельно выясняем, кто финансирует скидку, как начисляется комиссия и какие компенсации предусмотрены. Покупательская цена и экономика продавца могут различаться.
Дальше считаем три сценария: слабый, ожидаемый и сильный. Для каждого — продажи, долю выкупа, возвраты, расходы на продвижение и остаток денег после затрат. Если акция работает только при самом оптимистичном росте, запас прочности невелик.
Удобная проверка: результат с единицы до акции разделить на результат с единицы в акции. Она показывает необходимый рост объёма при неизменных прочих условиях. Если в акции с каждой дополнительной продажи получается минус, рост объёма этот минус увеличивает.
Почему даже положительный расчёт может подвести
Во-первых, оформленный заказ ещё не равен продаже. Нельзя расходы на все отправления делить только на заказы и забывать про обратную логистику. Проверяйте результат по выкупам с учётом последующих возвратов, когда данные достаточно созрели.
Во-вторых, часть покупателей могла бы купить товар и без скидки. Для оценки акции важен результат относительно реалистичного сценария без неё. Сравнение с тихим понедельником перед сезонным пиком почти наверняка преувеличит эффект. Смотрите сопоставимые дни, наличие товара и обычную сезонность.
В-третьих, вы можете продать запас, который не успеете пополнить. Прежде чем снижать цену на ходовой размер, посчитайте, на сколько дней его хватит при повышенном спросе и когда следующая поставка станет доступна покупателям.
Когда низкий заработок с единицы допустим
Если задача — освободить деньги из сезонного остатка, максимальная маржа с каждой штуки может быть не главным критерием. Сравнивайте продажу сейчас с хранением, последующей уценкой и риском остаться с товаром после сезона. Уже понесённая закупка остаётся расходом в итоговом результате, но будущие решения нужно сравнивать по тому, сколько денег каждый вариант ещё вернёт и потребует.
А вот надежду «после акции останемся в топе и всё отобьём» не стоит превращать в гарантированный доход. WB прямо указывает: дополнительный повышающий коэффициент от сочетания акции и продвижения перестаёт действовать при прекращении участия. Дальнейший результат придётся заработать остальными факторами.
Подход Брусники: до запуска записать минимально приемлемый результат с продажи, предельные расходы на рекламу и дату проверки. Если фактическая экономика выходит за границы, пересматриваем участие в пределах доступных условий акции. Если цель — распродажа остатков, заранее фиксируем допустимый убыток и сумму, которую хотим высвободить.
Самый полезный итог акции — возможность сказать: сколько денег она принесла, какой запас помогла продать и почему её стоит повторить. Количество заказов — только начало этого разговора.