Чтобы оценить рассылку, нужно считать дополнительный результат после её расходов.
На Ozon для такой работы появились два новых сценария автопушей: для тех, кто не повторил покупку, и для тех, кто не купил сопутствующие товары. О них площадка сообщила 8 октября. Используем этот инструмент как пример для разбора экономики повторных продаж.
Согласно анонсу, сообщение без бонусов стоит 2 рубля, а в Premium Pro включён отдельный бюджет на авторассылки 5000 рублей в месяц. Перед запуском проверьте актуальные условия своего кабинета. Включённый бюджет не делает подписку и бонусы бесплатными.
Сначала ответьте: зачем покупателю возвращаться
У корма, бытовой химии и расходников есть цикл потребления. У чемодана или настенного светильника он другой. Одно и то же напоминание через семь дней не становится полезным для обеих категорий.
Для регулярно покупаемого товара посмотрите интервалы между покупками у своих клиентов. Для сопутствующего — определите конкретную задачу: например, уход за приобретённой обувью. Наличие второго товара в ассортименте ещё не делает его логичным предложением.
В настройках Ozon продавец задаёт срок ожидания после первой покупки. В анонсе есть важное условие: если за это время клиент совершит любую новую покупку в вашем магазине, сообщение не отправят. Поэтому выбранный сценарий и фактическую аудиторию нужно учитывать при анализе результата.
Теперь посчитаем то, что обычно теряется за заказами
Весь следующий пример учебный. Это не кейс «Брусники» и не прогноз эффективности Ozon.
Возьмём две сопоставимые группы по 1000 прежних покупателей. Одной отправили сообщения, другой — нет. Период наблюдения одинаковый. Условимся, что у купившего клиента один заказ, а цены, товары и другие условия одинаковы.
Без рассылки получили 40 сохранённых заказов, с рассылкой — 60. Под сохранённым понимаем оплаченный заказ, который не вернули за выбранный период учёта.
Каждый заказ даёт 400 рублей вклада после закупки, услуг площадки, логистики и остальных переменных расходов, но до сообщений и бонуса этой кампании. Общие постоянные расходы пока не вычитаем.
В тестовой группе 1000 оплаченных сообщений по 2 рубля — 2000 рублей. На каждый из 60 заказов приходится ещё по 50 рублей фактических расходов продавца на использованный бонус. Всего — 3000 рублей. Это условный экономический расход, а не описание номинала или конвертации бонусов Ozon.
Если приписать рассылке все заказы, получится красиво:
60 × 400 − 2000 − 3000 = 19 000 рублей.
Но без неё сопоставимая группа дала 40 × 400 = 16 000 рублей. Оценка дополнительного результата:
19 000 − 16 000 = 3000 рублей.
Разница между «после сообщения» и «благодаря сообщению» в этом примере — 16 тысяч рублей.
А если вернулось чуть меньше покупателей
Допустим, с рассылкой получили 50 заказов вместо 60. Расходы на сообщения те же 2000 рублей, использованные бонусы теперь стоят 2500.
(50 − 40) × 400 − 2000 − 50 × 50 = −500 рублей.
Заказы относительно группы без сообщения выросли на четверть: с 40 до 50. Дополнительный результат оказался отрицательным. Сообщение может повысить продажи и при этом не окупить расходы на кампанию.
Где точка безубыточности
При неизменных допущениях обозначим число заказов с рассылкой буквой К:
К × (400 − 50) − 40 × 400 − 2000.
Чтобы получить положительный дополнительный вклад, нужно больше 51,43 заказа, то есть минимум 52. При 52 заказах останется всего 200 рублей дополнительного вклада, при 60 — 3000.
Бонус мы вычитаем со всех заказов, на которые он фактически потрачен, а не только с разницы между группами. Покупатель, который и так собирался купить, тоже может воспользоваться предложением. Пропустить эту строку — значит завысить окупаемость.
Как проверить эффект без самообмана
По возможности случайно разделите подходящих покупателей на группы до отправки. Сравнивайте одинаковую длительность наблюдения, давность первой покупки, категории и условия продажи. Существование готовой контрольной группы внутри инструмента Ozon мы не утверждаем: способ проведения такого теста нужно отдельно проверить.
Если технически группу без рассылки организовать нельзя, сравнение с прошлым периодом даст ориентир, но не докажет причинный эффект. На продажи могли повлиять сезонность, акция, цена, наличие или доставка.
Числа 40 и 60 в нашем примере объясняют экономику, а не доказывают статистическую надёжность теста. В рабочем эксперименте заранее задайте срок и достаточный объём наблюдений. Не останавливайте его после первого удачного дня.
Проверьте и более длинный период. Сообщение могло ускорить покупку, которую человек всё равно совершил бы через неделю. Тогда ранний прирост частично исчезнет. Для этого сравнивают не только первые дни, но и последующее накопленное число заказов и вклад покупателей.
Что выгрузить для расчёта
Нужны фактические расходы на сообщения, использованные бонусы и сохранённые заказы, а также их состав и вклад. Не приравнивайте выделенный лимит бонусов к потраченным деньгам. Не умножайте дополнительное число заказов на среднюю маржу, если рассылка заметно изменила товарную корзину: лучше посчитать вклад реальных товаров отдельно по группам.
Если подписку подключили специально ради рассылок, её дополнительную стоимость включите в решение. Если она уже нужна для других задач, разделите оценку конкретной кампании и оценку всей подписки. Условно «нулевая» стоимость сообщений в пределах включённого бюджета может улучшить кампанию, но ещё не доказывает выгодность покупки подписки.
Какие решения принять по результатам
Если дополнительные заказы есть, а денег мало, проверьте размер бонуса, вклад предлагаемых товаров и расходы на слишком широкую аудиторию. Если покупок почти не прибавилось, проверьте срок сообщения и сам повод вернуться. Повышать бонус до появления красивой конверсии — дорогой способ обходить эти вопросы.
В «Бруснике» мы бы оценивали такой инструмент по дополнительному вкладу покупателей за выбранный период после расходов кампании. Число отправок, переходов и заказов помогает разобраться в процессе. Решение о расширении бюджета должно опираться на то, сколько денег добавилось бизнесу и насколько надёжно это удалось измерить.
Источник: анонс Ozon от 8 октября 2026 года, повторно проверен 24 октября.