По итогам 2025 года российская розничная интернет-торговля достигла 13,4 трлн рублей. Рост — 19%. Число заказов увеличилось на 24%, до 8,3 млрд, а средний чек снизился на 5%, до 1 610 рублей.
Эти данные Data Insight опубликовал в основных итогах исследования «Интернет-торговля в России 2026». Важно различать название отчёта и период: приведённые цифры относятся к 2025 году, а не к уже завершившемуся 2026-му.
Для продавца сочетание показателей интереснее одной красивой цифры роста рынка. Заказов становится больше, но это не гарантирует роста прибыли конкретного магазина.
Что средний чек говорит — и чего не говорит
Показатель 1 610 рублей относится к рынку в границах исследования. Это не рекомендуемая цена вашего товара и не средний чек каждой категории.
Общая величина может меняться вместе со структурой покупок, категориями и частотой заказов. Поэтому из снижения среднего чека нельзя автоматически сделать вывод «нужно срочно снижать свою цену».
Сначала посмотрите собственную динамику: цену проданных товаров, количество единиц в заказе, долю недорогих SKU, скидки и возвраты. Если состав ассортимента изменился, сравнение только по общей выручке может скрыть причину результата.
Больше заказов — не обязательно больше денег
Условный пример, не данные исследования и не кейс клиента.
В первом периоде магазин получил 1 000 выполненных заказов со средним чеком 1 600 ₽. Выручка — 1,6 млн ₽. После переменных затрат оставалось по 200 ₽ с заказа: всего 200 000 ₽ на покрытие постоянных расходов и прибыль.
Во втором периоде заказов стало 1 200, средний чек составил 1 500 ₽. Выручка выросла до 1,8 млн ₽. Но после переменных затрат оставалось только по 150 ₽ с заказа — всего 180 000 ₽.
Заказов на 20% больше, выручки на 12,5% больше, а сумма после переменных затрат на 10% меньше. Постоянные расходы из неё ещё не вычтены.
Причины такого результата нужно искать в учёте: изменении ассортимента, себестоимости, скидок, стоимости доставки, возвратов или привлечения покупателя. Сам по себе рост количества заказов эту задачу не решает.
С чем сравнивать свой магазин
Общий рост рынка полезен как контекст. Для рабочего решения нужен более близкий масштаб: ваша категория, ценовой сегмент, регионы, модель продаж и сезон.
Даже рост магазина быстрее рынка не доказывает хорошую экономику. Его можно получить ценой расходов, которые не окупятся. И наоборот: меньший оборот при другом составе ассортимента иногда оставляет бизнесу больше денег.
Поэтому сравнение с рынком дополните тремя собственными показателями: результатом после переменных затрат, скоростью продажи остатка и объёмом денег, необходимых для следующего цикла закупки.
Как использовать исследование перед масштабированием
Сначала выпишите факт, который хотите применить. Затем проверьте год, границы рынка, единицу измерения и методику. Рубли, количество заказов и количество проданных товаров нельзя смешивать. Прогноз на следующий период тоже нельзя ставить в один ряд с уже полученным результатом.
После этого сформулируйте проверяемый вопрос к своему ассортименту. Например: если заказы вырастут, хватит ли денег на закупку и обработку возвратов при текущем результате с одной продажи?
Посчитайте сценарий с более слабым ростом и меньшей суммой после переменных затрат. Если масштабирование работает только при идеальных условиях, общая положительная динамика рынка не делает его надёжнее.
Наш вывод: растущий рынок даёт возможности, но не оплачивает ошибки магазина. Масштабировать стоит ту модель, в которой понятны расходы, оборотный капитал и деньги, остающиеся после продажи.