Такой план выглядит конкретным: есть объём, срок и бюджет. Но между деньгами и продажей ещё несколько переходов. Покупатель должен кликнуть, оформить заказ, получить товар и оставить его у себя. Если эти переходы не посчитать, красивый план может оказаться невыполнимым уже на бумаге.
28 октября New Retail опубликовал колонку Анны Ширяевой из Webit о подготовке рекламы к сезону. Автор предлагает рассчитывать бюджет из плановых конверсий и стоимости трафика, отдельно предусматривать тесты и резерв. В оригинале — пример сети магазинов шин с сайтом и офлайн-точками. Для селлера WB или Ozon полезен сам принцип расчёта, а не механическое копирование инструментов этой сети.
Пойдём от конечного результата назад
Ниже — учебная модель Брусники, не тарифы площадок и не результаты клиента.
Допустим, хотим получить 400 сохранённых продаж от рассматриваемого потока трафика. Под сохранённой продажей понимаем товар, который покупатель получил и не вернул в выбранном горизонте наблюдения.
Предположения: из кликов в заказы переходят 5%, а сохранёнными продажами заканчиваются 80% заказов. Средний клик стоит 20 рублей. Для простоты одному заказу соответствует одна единица товара.
Сначала считаем заказы:
400 ÷ 80% = 500 заказов.
Затем клики:
500 ÷ 5% = 10 000 кликов.
Бюджет:
10 000 × 20 = 200 000 рублей.
При этих предположениях 100 тысяч дадут расчётно 5 000 кликов, 250 заказов и 200 сохранённых продаж. Денег вдвое меньше, чем нужно для исходного плана. Это модель ожидаемых величин: в реальности результат не обязан совпасть с расчётом до единицы.
Большего бюджета недостаточно, если не сходится экономика
Предположим, одна сохранённая продажа оставляет 450 рублей до расходов именно на эту рекламу. Себестоимость, комиссии, логистика, налоги и ожидаемые потери по незавершённым заказам уже учтены в принятой модели. Повторно их не вычитаем.
400 × 450 = 180 000 рублей вклада до рекламы.
После запланированных рекламных расходов:
180 000 − 200 000 = −20 000 рублей.
План выполним по объёму только в расчётном сценарии, но уже даёт отрицательный вклад после рекламы. Остальные постоянные расходы ещё не покрыты.
Предельная цена клика здесь:
180 000 ÷ 10 000 = 18 рублей.
При 18 рублях результат после этой рекламы равен нулю. Чтобы оставались деньги на постоянные расходы и прибыль, нужен более низкий клик, более высокий вклад продажи, лучшая воронка либо их сочетание. Просто поставить ставку 18 рублей недостаточно: доступный объём трафика и фактическая цена клика могут измениться.
Насколько чувствителен план
Теперь конверсия клика в заказ — 4%, доля сохранённых продаж — 70%. Клик по-прежнему стоит 20 рублей.
Для 400 сохранённых продаж потребуется расчётно:
400 ÷ 70% ÷ 4% ≈ 14 285,71 клика.
Для бюджета округлим до 14 286 кликов — 285 720 рублей. Почти на 86 тысяч больше первоначальных 200 тысяч. И это без предположения о подорожании самого клика.
Так становится видно, почему небольшой сдвиг в двух конверсиях способен сильно изменить потребность в деньгах. Если для чувствительности оставляем вклад 450 рублей неизменным, это отдельное допущение: ухудшение выкупа может увеличить потери и дополнительно снизить его.
Какие данные брать для своей модели
Клики, заказы и финальные продажи должны относиться к сопоставимому потоку покупателей. Нельзя брать конверсию всей карточки, долю выкупа другой категории и цену клика лучшей кампании — получится комбинация, которой никогда не было.
Для выкупа дождитесь созревания соответствующей группы заказов. Отмены и возвраты могут приходить позже. Проверьте также, что процент в отчёте означает именно нужный вам переход: один показатель может учитывать только получение, другой — результат с учётом последующих возвратов.
Если цель — 400 продаж всего магазина, часть может прийти без рассматриваемой рекламы. Её нельзя автоматически покупать повторно в плане. Но и число заказов, приписанных рекламным кабинетом, не доказывает, что все они появились дополнительно благодаря кампании. Для небольшого магазина полезнее показать диапазон сценариев, чем обещать точный рекламный прирост.
Последняя проверка — наличие и время
Даже финансово приемлемая воронка не поможет, если ходовой вариант закончится на третьем дне или товар приедет после нужной даты. Сверьте план по дням, запасам и срокам пополнения. В модели с 500 заказами под 400 сохранённых продаж может потребоваться больше единиц в одновременном обороте, чем кажется по итоговой продаже: часть товара будет в дороге и резервах.
Наш подход в Бруснике: сначала собрать обратную воронку, проверить вклад и запас, затем утверждать бюджет. Хороший план объясняет, за счёт каких предположений получатся продажи и при каких изменениях его придётся пересмотреть. Одна желаемая цифра оборота этого не делает.