21 октября Ozon сообщил об упрощённом подключении Ozon Доставки для продавцов, отправляющих заказы со своей площадки. В анонсе — доставка со склада Ozon или продавца и скидка до 40% на логистику до конца 2026 года. Это повод посчитать собственный канал, а не доказательство его выгодности.
Разберём, как проверить экономику до запуска.
Что именно мы сравниваем
Берём один товар, одинаковую выручку и сопоставимый результат: оплаченный заказ, который покупатель оставил себе. Расходы на невыкупленные и возвращённые отправления тоже включаем в экономику — распределяем на оставшиеся продажи по фактическим данным. Если уже включили их в среднюю логистику, второй раз отдельной строкой не добавляем.
Сравнивать комиссию маркетплейса только со стоимостью доставки сайта нельзя. Во втором канале дополнительно возникают эквайринг, привлечение покупателей, поддержка, техническое обслуживание, иногда отдельная сборка и обработка возвратов.
При этом и на маркетплейсе покупатель не всегда обходится без рекламных затрат. Учитываем оба канала целиком.
Учебная экономика одного заказа
Все суммы ниже условные. Это не тарифы Ozon и не расчёт налогов конкретного продавца. В обоих каналах выручка за товар — 3000 рублей; отдельной платы покупателя за доставку в примере нет.
Вариант с маркетплейсом:
Закупка товара — 1200 рублей.
Комиссия — 750 рублей.
Логистика — 250 рублей.
Упаковка — 50 рублей.
Обслуживание заказа — 30 рублей.
Дополнительные потери на невыкупах и возвратах — 70 рублей.
Условно рассчитанная для магазина сумма переменных налогов — 150 рублей.
Привлечение заказа — 200 рублей.
Итого расходов — 2700 рублей. Осталось 300 рублей на покрытие постоянных расходов и прибыль.
Теперь собственный магазин:
Закупка — те же 1200 рублей.
Доставка — 300 рублей.
Приём оплаты — 75 рублей.
Упаковка — 50 рублей.
Обслуживание — 75 рублей.
Дополнительные потери на невыкупах и возвратах — 100 рублей.
Условная сумма переменных налогов — 150 рублей.
Привлечение нового покупателя с одним сохранённым заказом — 500 рублей.
Итого — 2450 рублей. Осталось 550 рублей.
После исчезновения условной комиссии 750 рублей улучшение составило 250 рублей с заказа. Остальную разницу забрали другие расходы. Это ещё не чистая прибыль: постоянные затраты мы пока не вычитали.
Сколько заказов нужно сайту
Допустим, дополнительные постоянные расходы канала — 30 000 рублей в месяц. Сюда в нашей модели входят обслуживание сайта, сервисы и выделенная работа команды. Общие расходы бизнеса, которые не меняются от запуска канала, в эти 30 000 не включены.
Если сайт приносит действительно новые продажи, его вклад после этих расходов:
Количество заказов × 550 − 30 000.
Для покрытия 30 000 нужно не менее 55 заказов: 55 × 550 − 30 000 = 250 рублей. Это покрытие дополнительных постоянных затрат в учебной модели, а не окупаемость разработки сайта. Разовые вложения считают отдельно.
Но если покупатели просто переместились с маркетплейса на сайт, весь вклад 550 рублей новым заработком считать нельзя. Раньше тот же заказ давал 300 рублей.
Тогда улучшение результата:
Количество перенесённых заказов × (550 − 300) − 30 000.
При 120 заказах дополнительный результат равен нулю. При 50 — минус 17 500 рублей. Сайт может показывать положительный вклад на каждом заказе и одновременно ухудшать общий результат бизнеса.
В реальном магазине обычно смешаны новые и перенесённые продажи. По возможности разделяйте их, а не приписывайте новому каналу всю выручку.
Сколько можно платить за покупателя
До расходов на привлечение собственный магазин в примере оставляет 1050 рублей с первого заказа.
Допустим, при плановом объёме на заказ приходится 100 рублей дополнительных постоянных расходов, а вы хотите сохранить хотя бы 300 рублей результата с заказа. Тогда предельная стоимость привлечения:
1050 − 100 − 300 = 650 рублей.
При привлечении за 500 рублей запас есть. При 800 — целевой результат уже не достигается. И это расчёт для предположенного объёма: если заказов меньше, доля постоянных затрат выше, а допустимая цена привлечения ниже.
Считайте привлечение по новым покупателям с фактическими покупками, а не по заявкам или начатым оформлениям. Если реклама привела сто регистраций и десять покупателей, делить расходы на сто для оценки стоимости покупателя нельзя.
Повторная покупка может улучшить модель, но её нужно дождаться
У повторного заказа нет обязательной повторной закупки того же клиента за 500 рублей. Однако остаются доставка, оплата, поддержка, а иногда рассылка, бонус или новая реклама.
Проверяйте покупателей, впервые купивших в одном месяце: сколько они принесли вклада за сопоставимые 30, 60 или 90 дней и сколько стоило их привлечение и возвращение. Выручка за несколько покупок не заменяет этот расчёт. Оплачивать сегодняшнюю рекламу предполагаемыми повторными продажами особенно опасно, если денег на оборот уже мало.
Что уточнить по Ozon Доставке
У версии для продавцов есть условия: подключение для действующих продавцов из России, доставляемые товары должны быть представлены в кабинете Ozon, остатки единые. Это другой продукт, чем отдельная Ozon Доставка для бизнеса.
На публичной странице также описано ограничение: покупатель может отказаться при получении, но оформить через Ozon возврат уже забранного домой товара пока нельзя. Собственный порядок обслуживания таких обращений нужно продумать до запуска.
Получите стоимость доставки для своих габаритов и направлений. Скидка «до 40%» не означает 40% на каждый заказ. Затем пересчитайте модель после её окончания. Например, если доставка условно подорожает на 50 рублей, вклад снизится с 550 до 500, а для компенсации переноса продаж при прежних остальных условиях понадобятся уже 150 заказов вместо 120.
Наш подход: начинать с ограниченного ассортимента и понятного источника покупателей. Фиксировать результат по сохранённым заказам, расходам и повторным покупкам. Расширять канал, когда его экономика подтверждается — с учётом работы команды и денег, необходимых на запуск.
Собственный магазин может дать контроль над коммуникацией и дополнительную прибыль. Но его финансовое преимущество появляется в расчёте всего канала. Одного отсутствия комиссии для этого недостаточно.
Источники, проверены 24 октября 2026 года: Новость ОЗОН. Документация по доставкам ОЗОН.