На товар есть спрос, реклама приводит покупателей, заказы уходят каждый день. Но часть коробок приезжает обратно, и следующий оборот приходится финансировать из своего кармана.
В этой ситуации можно бесконечно снижать стоимость клика. Или сначала разобраться, сколько стоит одна продажа с учётом отправлений, которые продажей не стали.
Почему тему стоит проверить сейчас
В публикации Дениса Чигаева из PIM Solutions от 16 октября приведены результаты третьего квартала 2026 года по более чем 50 тысячам интернет-магазинов, подключённых к сервисам компании. Средний выкуп в этой выборке — 89%, срок доставки — 4,56 дня.
Эти цифры не являются средним показателем WB или Ozon и не задают норму вашему магазину. В публикации не раскрыта полная методика расчёта. Но она даёт полезный повод проверить собственную цепочку от заказа до полученных денег. Причём совпадение удлинения доставки и снижения выкупа ещё не доказывает причину каждого отказа.
Сначала разделите разные потери
Отменённый до отправки заказ, невыкуп в пункте выдачи и возврат после получения — разные события. У них могут быть разные расходы и способы исправления.
Если товар не забрали, нужно выяснить, дошёл ли он вовремя и соответствовало ли предложение ожиданиям. Если получили и вернули — что обнаружили после покупки: размер, качество, комплектацию, дефект. Если отменили до отгрузки, товар мог вообще не пройти весь логистический маршрут.
Смешав всё в один процент возвратов, легко лечить не ту проблему.
Сколько стоит выкупленная единица
Условная партия: отправили 100 единиц товара, из них 60 выкупили, 40 вернулись невостребованными. Все статусы уже завершены; последующих покупательских возвратов в этом примере нет.
Закупку и комиссию уже учли в остатке с каждой выкупленной единицы: до упаковки, доставки и рекламы он составляет 500 ₽. Упаковка и доставка покупателю стоят в сумме 200 ₽ на каждое отправление, обратная доставка — 100 ₽ на невыкупленную единицу. Тарифы вымышлены для расчёта.
Шестьдесят продаж дают 30 000 ₽. Сто отправлений требуют 20 000 ₽. Возвращение сорока единиц — ещё 4 000 ₽. Остаётся 6 000 ₽ до рекламы, налогов, постоянных и других неучтённых расходов.
Предполагаем, что вернувшийся товар пригоден для продажи и остаётся запасом. Его закупочную стоимость не списываем второй раз как потерю. Повреждения, уценка и переупаковка потребовали бы отдельного расчёта.
Расходы на упаковку и доставку одной выкупленной единицы здесь равны 400 ₽: 24 000 / 60. Если в таблице стоит только 200 ₽ прямой отправки, половина этой нагрузки потерялась.
При тех же условиях и 80 выкупах результат был бы 18 000 ₽: 80 × 500 − 100 × 200 − 20 × 100. Это не обещание увеличить выкуп до 80%. Пример показывает, почему работа с отказами иногда важнее ещё одной попытки купить больше трафика.
Где искать причину в своём магазине
Начните с товара, который даёт наибольшую сумму потерь, а не самый пугающий процент. Два невыкупа из трёх заказов выглядят хуже, чем двадцать из ста, но второе событие может стоить бизнесу значительно дороже.
Разделите данные по артикулам, размерам, регионам и срокам доставки. Сравнивайте завершённые заказы: свежая партия ещё в пути и пока не может дать окончательный процент выкупа.
Если отказы сосредоточены в одном размере, проверьте реальные замеры и повторяющиеся отзывы. Если в отдалённых регионах — сопоставьте обещанный и фактический срок получения. Если после определённой партии — проверьте комплектацию, упаковку и качество именно этой поставки.
Комментарии покупателей полезны, но не объясняют все отказы. Из отсутствия отзыва нельзя заключить, что причина найдена. Считайте это гипотезой, пока её не поддерживают другие данные.
Что можно исправить без гонки скидок
Покажите на фото точный комплект. Для одежды добавьте понятные замеры и особенности посадки. Для техники — совместимость, ограничения и то, что нужно приобрести отдельно. Убедитесь, что изображение не делает товар визуально больше, чем он есть.
По логистике ищите конкретный участок задержки, доступный вашему влиянию: сборка, отгрузка, размещение запаса. Перераспределение складов оценивайте по полной стоимости, а не только по обещанию ускорить доставку.
После изменения проверьте сопоставимую следующую группу заказов. Не меняйте одновременно карточку, цену, рекламную аудиторию и схему доставки, если хотите понять причину результата.
Наш подход: в учёте должны быть видны деньги, потраченные на несостоявшиеся продажи. Тогда вопрос «как увеличить заказы» становится точнее: какие заказы магазин умеет превращать в выкупы с приемлемыми расходами?
Проверено 23 октября 2026 года. Расчёт самостоятельный и условный; реальные расходы нужно брать по операциям своего магазина.